Backlog: Geseksualiseerde willekeur

Dit artikel werd oorspronkelijk geschreven voor het vak Mediaopleiding: Print en Online Journalistiek aan de KU Leuven (voorjaar 2017).

Je bent wat je eet is passé, nu geldt: je bent wat je ziet. Eind maart heeft Parijs daarom alle seksistische reclame uit het straatbeeld gebannen, in Londen en Génève was dat al langer het geval. Ook België volgt nu de trend: Pommeline (van Temptation Island) moet weg. Of toch: de borden waarop ze in bikini reclame maakt voor Starcasino.be. 

De beelden zouden een “negatieve beeldvorming van de vrouw als lustobject ingezet voor commerciële doeleinden” creëren en vertonen “geen verband met de diensten van de adverteerder”. Met een beetje slechte wil kan het bijschrift “joueuse” bij de franstalige versie bovendien als een seksuele toepassing worden geïnterpreteerd. Die slechte wil was dit keer het gevolg van een klacht die bij het JEP (de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame) werd ingediend. 

Het is het zoveelste voorbeeld van vrouwonvriendelijkheid – maar dan niet per se zoals het JEP het geïnterpreteerd heeft. Vrouwen worden in zowat elk aspect van hun leven aan een zeer hoge maatstaaf getoetst – de non, de moeder, de intellectueel, de verleidster. Falen in één aspect, staat vaak gelijk aan falen als mens. Geen van die rollen kan volledig samengaan met de andere, maar elk van die rollen moet absoluut behaald worden. Het wordt soms wel eens feminisme genoemd: een vrouw moet alles kunnen zijn. 

Gaandeweg werd die definitie echter vervormd – een vrouw moet nu alles zijn. En als er van dat lijstje al iets mag wegvallen, dan liefst de verleidster. Verleiding is namelijk iets waar enkel mannen deugd van hebben, en hoort dus niet volledig thuis binnen het feministische gedachtengoed. Zelfs binnen zo’n categorie, is er soms nog plaats voor onenigheid: de moeder moet ook een carrière hebben. Maar o wee als je daardoor minder tijd hebt voor je kinderen. “Mummy wars” (het fenomeen waarbij moeders elkaar schuldig doen voelen over elke keuze die gemaakt wordt bij het opvoeden van de kinderen) is daar maar een voorbeeld van. 

Feminisme staat voor keuzevrijheid: elke vrouw heeft het recht haar eigen weg te maken in het leven, en daarvoor op een gelijke manier behandeld te worden als haar mannelijke tegenhangers. Of het daarbij nu gaat om respect, om vergoeding of om de benamingen die ze toegewezen krijgt. Feminisme staat ook voor gelijkheid: elke man mag karaktertrekken hebben die meestal worden toegeschreven aan vrouwen (de grootste klassieker: emoties!), zonder daarvoor het verwijt te krijgen dat hij te meisjesachtig is. Feminisme is ook taal: throwing like a girl (gooien als een meisje) betekent nièt slecht of zwak gooien, en wèl gooien met een arm die toevallig aan het lichaam van een meisje vast zit. 

Als het JEP er dan op staat dat de reclameborden waarop Pommeline in een bikini staat, té seksueel zijn en dus leiden tot het objectiveren van vrouwen, moeten ze daar consistent in zijn. Reclames voor parfum waarbij een vrouw zwoel naar het flesje kijkt? Buiten. Het autosalon, waar vrouwen in strakke jurkjes de auto’s aanlokkelijker moeten maken? Weg ermee. Maar ook: reclames voor cola waarin een man een spandex pak aankrijgt om zijn strak kontje extra in de schijnwerpers te zeggen? Van de buis halen. Voor een keer is het wel degelijk alles of niets. 

Net zoals mensen niet kunnen kiezen welke elementen van feminisme ze wél leuk vinden, en dus wél zullen gebruiken, kan het JEP niet beslissen welke personen sexy mogen worden afgebeeld. Een vrouw aanmoedigen omdat ze een gezonde relatie heeft met haar man en succesvol is in haar baan, maar haar slet en bitch noemen zodra dat naar jouw aanvoelen “te” wordt? Geen gelijkheid. Reclameborden met halfnaakte mannen toelaten, maar op de stellingen gaan omdat een vrouw dat ook doet – hoewel ze het graag heeft gedaan en er absoluut geen probleem mee heeft dat men haar zo afbeeldde? Geen gelijkheid. 

Daarom hier een voorstel: de energie, de tijd en het geld die momenteel worden besteed aan het beslissen – op schijnbaar willekeurige basis – of een reclamebord al dan niet seksistisch is, herverdelen. Om precies te zijn: we funderen met die fondsen een paar lessen realiteitszin, feminisme en gelijkheid. Indien nodig wil Pommeline ze misschien wel komen geven. In bikini, uiteraard.